2024-06-06 1292 0
端午臨近，攜程發(fā)布的假期出游趨勢顯示，國內(nèi)周邊游預(yù)訂量同比增長20%。在“縣域旅游”火爆的當(dāng)下，旅游的目的地不再拘泥于一些熱門城市。
“去哪兒玩?”——這是很多游客關(guān)心的話題，也是城市較量的賽場。社交媒體時代，似乎任何一座城市都有一舉成名的機(jī)會。據(jù)南方周末城市（區(qū)域）研究中心不完全統(tǒng)計，自2017年以來，至少已有52座地級城市出現(xiàn)過“熱搜級”傳播事件，占全國近300座同類城市的近20%。
城市想要獲得一次成名的機(jī)會，往往需要一把撬動游客購票沖動的鑰匙。近些年來，城市形象推介的“賣點”已悄然改變：愈來愈多從圍繞“我有什么”的城市景觀向“你獲得什么”的城市生活轉(zhuǎn)變。
就像邀請客人來家里做客，好吃好喝的是基礎(chǔ)，玩得開心才是關(guān)鍵。城市形象推介的主要目的還是提升城市在受眾心中的美譽(yù)度繼而產(chǎn)生消費(fèi)等下一步行為。
以前城市多是梳理自身獨(dú)特景觀、豐富物產(chǎn)來發(fā)出邀請，現(xiàn)在則更注重由游客體驗、市民生活為切片吸引“有緣人”。其中的變化，不僅有社交媒體，特別是短視頻平臺的推波助瀾，更值得注意的是從政府自編自導(dǎo)，到政府主導(dǎo)鼓勵更多主體參與的轉(zhuǎn)變。
具體來說，又有哪些方式可以借鑒呢?
以小見大，拒絕說教。從Citywalk認(rèn)識上海、“淄博趕烤”、“村超”引客……吸引當(dāng)下年輕人的，往往不再是挖空心思制作的“城市宣傳片”，而是一種體驗、一種玩法，甚至是一首歌、一張照片?？v然其中有跟風(fēng)的可能，但也反映出受眾對城市形象推介中“宏大敘述”的無感。其實，不少三四線城市旅游資源并不短缺，如果總是停留在“有什么”的視角，羅列大量文化要素，往往很難讓對此陌生的游客感同身受。旅行無論長短，本就是一件放松的事，若是可以與了解知識兼顧，無疑事半功倍。
尋找痛點，主打反差。一句“東北也是有海的”，打破了不少網(wǎng)友的慣性思維，大連港東五街的火爆讓更多人了解我國最北海岸線的魅力?！叭巳硕加宣溈孙L(fēng)”的今天，信息繭房更易被打破，而這種反差感，往往才能給人帶來更多新鮮刺激。高鐵的開通極大地便利了城市間的通勤，不少大城市的人選擇在假期去人流量較少的小城市旅行。就北京游客而言，周邊古城大同、海濱秦皇島、草原烏蘭察布等紛紛被冠以“寶藏城市”之名，而對于他們而言，最大的反差感往往是從出站打車開始的?！皞€位數(shù)的起步價，同樣的價格我可以在城里到處溜達(dá)。”一位游客說，就是要找一些和在北京不一樣的體驗，人少景美、性價比高，何樂而不為。
真情流露，引發(fā)共鳴。“南京10元手沖咖啡阿姨走紅”“天津跳水大爺”讓摸不著頭腦的網(wǎng)友真正理解了什么是“情緒價值”?！安皇强Х扔卸嗖煌?，而是阿姨真實經(jīng)商、樂對生活的氣質(zhì)吸引了我”，網(wǎng)友這樣評價道。隨著短視頻深入下沉市場、城市化推動人口流動，“看客”、游子、原住民三者共同形成的傳播網(wǎng)絡(luò)，正成為城市形象傳播的主力。受眾關(guān)心也更加期待自己關(guān)注的城市發(fā)生的新變化、新現(xiàn)象，“爾濱現(xiàn)象”就說明，當(dāng)城市中的市民參與其中，與城市本身形成共同體，城市形象推介便不再是一個單向度的營銷，而真正成為各自城市生活的一部分。城市的魅力，有時候靠錢砸不出來，而是從市民的日常生活中生發(fā)。
自1999年“威海China”**支城市形象電視廣告起，20多年來，我國城市形象推介變化顯著，這不僅是高速城市化進(jìn)程、文旅市場繁榮、對外開放加快的產(chǎn)物，更反映出決策者和參與者對城市形象推介思考的變化。
城市本身就像一個人一樣，從標(biāo)識到形象，從精神到文化，都是一個從無到有繼而從有到優(yōu)的積累過程，無論是“我有什么”還是“你獲得什么”都是城市形象不可或缺的要素，只是當(dāng)下趨勢，愈來愈提醒決策者時刻要把受眾放在心上，或許這樣，才能讓“網(wǎng)紅”變“長紅”。
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