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早年間，外資品牌在中國(guó)市場(chǎng)過(guò)得順風(fēng)順?biāo)５鼛啄陙?lái)，外資品牌在中國(guó)市場(chǎng)不僅要面對(duì)工程機(jī)械行業(yè)周期性下行帶來(lái)的影響，還要與一大批強(qiáng)勢(shì)崛起的自主品牌進(jìn)行激烈競(jìng)爭(zhēng)，這持續(xù)擠壓了它們的生存空間。

針對(duì)這種情況，多家外資品牌針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)采取了戰(zhàn)略收縮：有的退出，有的減產(chǎn)，還有的分道揚(yáng)鑣，在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)陷入發(fā)展迷茫。

迷失的外資品牌

早在四年前，就已有外資品牌開(kāi)始撤離中國(guó)市場(chǎng)了。

2021年，約翰迪爾宣布自2021年11月1日起，將逐步停止在中國(guó)的工程機(jī)械整機(jī)銷(xiāo)售。

2022年，凱斯紐荷蘭工業(yè)集團(tuán)宣布，自2022年12月31日起，停止在中國(guó)市場(chǎng)的工程機(jī)械設(shè)備銷(xiāo)售業(yè)務(wù)。

2024年，株式會(huì)社加藤制作所在官網(wǎng)宣布了關(guān)于加藤（中國(guó)）工程機(jī)械有限公司解散并清算的決定，意味著加藤?gòu)氐淄顺鲋袊?guó)市場(chǎng)。

除了直接離開(kāi)外，選擇減產(chǎn)的企業(yè)也不在少數(shù)。

2023年，神鋼建機(jī)宣布把成都、杭州的兩個(gè)生產(chǎn)基地整合至神鋼建機(jī)(中國(guó))有限公司，將在中國(guó)的生產(chǎn)（裝配）能力從之前的10500臺(tái)/年調(diào)整為5500臺(tái)/年。

2023年，小松宣布重組在華業(yè)務(wù)，合并了山東濟(jì)寧、江蘇常州的中國(guó)子公司，并把在中國(guó)的工程機(jī)械設(shè)備年產(chǎn)能削減四成。2025年3月小松停止了公布中國(guó)地區(qū)挖掘機(jī)開(kāi)工小時(shí)數(shù)數(shù)據(jù)，而其他地區(qū)的開(kāi)工小時(shí)數(shù)數(shù)據(jù)仍在繼續(xù)公布。

2025年，HD現(xiàn)代建設(shè)機(jī)械公司決定，現(xiàn)代(江蘇)工程機(jī)械有限公司的生產(chǎn)線(xiàn)將從4月開(kāi)始停產(chǎn)，將所有生產(chǎn)任務(wù)轉(zhuǎn)移到集團(tuán)旗下子公司的煙臺(tái)工廠(chǎng)。

除此之外，還有的外資品牌選擇了分道揚(yáng)鑣。

2025年，沃爾沃建筑設(shè)備公司將其在山東臨工工程機(jī)械有限公司的70%股權(quán)全部出售給臨工集團(tuán)。這意味著沃爾沃正式完全結(jié)束與山東臨工近19年的合作。

相對(duì)于不斷在“跑馬圈地”的中國(guó)自主品牌，這些年來(lái)外資品牌在中國(guó)市場(chǎng)或退出或減產(chǎn)或分道揚(yáng)鑣，只能采取保守戰(zhàn)略，盡量減少虧損。

外資品牌離開(kāi)的原因

1 自主品牌的崛起

近年來(lái)，自主品牌品質(zhì)提升顯著，更兼具價(jià)格、渠道和服務(wù)優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)占有率飆升。以挖掘機(jī)為例，2000年外資品牌占中國(guó)挖掘機(jī)95%以上的市場(chǎng)份額，而到了2023年自主品牌市場(chǎng)占有率已超80%。外資品牌在中國(guó)的市場(chǎng)份額持續(xù)縮水，這成為它們調(diào)整在華戰(zhàn)略的主要?jiǎng)右颉?/p>

2 行業(yè)周期的影響

自2021年下半年起，中國(guó)工程機(jī)械行業(yè)進(jìn)入周期性下行階段，這與外資品牌近年來(lái)集中退出中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)間恰好吻合。比如加藤在解釋關(guān)于加藤中國(guó)解散的理由時(shí)表示，是由于中國(guó)房地產(chǎn)衰退，工程機(jī)械的需求下降，以及與當(dāng)?shù)氐蛢r(jià)產(chǎn)品制造商的競(jìng)爭(zhēng)加劇等因素。

3 外資品牌戰(zhàn)略適應(yīng)性不足

外資品牌早期在中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略側(cè)重高端產(chǎn)品布局和高價(jià)格定位，但在國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)周期快速變化的環(huán)境下，中國(guó)客戶(hù)在選擇產(chǎn)品時(shí)，優(yōu)先追求性?xún)r(jià)比。隨著自主品牌的崛起，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，外資品牌高價(jià)劣勢(shì)凸顯，質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)減弱，性?xún)r(jià)比日漸走低，因此惡性循環(huán)，最終導(dǎo)致其忠實(shí)客戶(hù)群體迅速減少。

4 電動(dòng)化、智能化差距逐漸拉大

在電動(dòng)化、智能化等新興技術(shù)領(lǐng)域，自主品牌研發(fā)速度更快，產(chǎn)品迭代更迅速。外資品牌因研發(fā)周期長(zhǎng)、本地化適配難度大，難以滿(mǎn)足中國(guó)市場(chǎng)對(duì)新能源工程機(jī)械的需求，競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)一步被削弱。

外資品牌未來(lái)在華發(fā)展策略

1 深耕中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)

當(dāng)下及未來(lái)，外資企業(yè)需以全面本地化的戰(zhàn)略思維和行動(dòng)，響應(yīng)快速變化、持續(xù)升級(jí)的市場(chǎng)需求。如卡特彼勒在中國(guó)市場(chǎng)加大數(shù)字化投入，力爭(zhēng)提升客戶(hù)使用價(jià)值。數(shù)字化是卡特彼勒全部業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的助推器，端對(duì)端覆蓋設(shè)計(jì)、制造、售后服務(wù)及客戶(hù)支持等全流程，尤其是后市場(chǎng)服務(wù)正在加大實(shí)施數(shù)字化，以便更好地支持客戶(hù)。

2 立足中國(guó)市場(chǎng)，輻射全球市場(chǎng)

在急劇變化的全球經(jīng)營(yíng)環(huán)境與中國(guó)本土激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，部分外企選擇收縮在華業(yè)務(wù)、聚焦高利潤(rùn)市場(chǎng)，或是為應(yīng)對(duì)全球產(chǎn)業(yè)鏈重構(gòu)，推動(dòng)供應(yīng)鏈區(qū)域化布局以分散風(fēng)險(xiǎn)。比如HD現(xiàn)代建設(shè)機(jī)械、小松、神鋼建機(jī)通過(guò)調(diào)整在華產(chǎn)能和供應(yīng)鏈布局、轉(zhuǎn)戰(zhàn)后市場(chǎng)等方式，來(lái)穩(wěn)定銷(xiāo)售收入和降本。

放眼全球，中國(guó)企業(yè)仍是挑戰(zhàn)者姿態(tài)

近幾年，自主品牌在中國(guó)市場(chǎng)加速跑馬圈地，占據(jù)了絕對(duì)主導(dǎo)地位，但放眼全球，卡特彼勒、小松穩(wěn)居全球第一、第二的位置，不可撼動(dòng)，自主品牌仍處于挑戰(zhàn)者地位?！秶?guó)際建筑》雜志依據(jù)2024年度銷(xiāo)售額發(fā)布的“Yellow Table 2025”榜單顯示，卡特彼勒以15.9%的市場(chǎng)份額蟬聯(lián)榜首，小松以11.2%的市占率穩(wěn)居第二，而13家上榜中國(guó)品牌市場(chǎng)份額合計(jì)18.7%。

展望未來(lái)，中國(guó)工程機(jī)械企業(yè)唯有持續(xù)突破技術(shù)壁壘，不斷強(qiáng)化全球布局，才能在全球舞臺(tái)上，書(shū)寫(xiě)出屬于自主品牌的輝煌篇章。